景觀策劃，不算一個(gè)新名詞。不過在實(shí)際操盤過程中，不同人對(duì)此部分的工作有不同的理解，也有不同的操作思路。
從建設(shè)目的說起
前些天，幾個(gè)朋友在聊天，問到：深究一下，展示是用來干嘛的？大伙毫不猶豫地回答：促進(jìn)銷售。景觀又是用來干嘛的？給客戶休憩用的。還有呢？吹水用！
我知道他想要表達(dá)的是，不管是促進(jìn)銷售，還是打造品牌或者給客戶使用，都有幾個(gè)不同層次的演繹。最近大家都在討論景觀標(biāo)準(zhǔn)化。有些也思考得非常深入。如斌兄把標(biāo)準(zhǔn)化分成了幾大門派和幾個(gè)層次，然后把景觀體驗(yàn)切分成了不同層面。個(gè)人對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化并不排斥，但有另外的理解：標(biāo)準(zhǔn)化解決的是戰(zhàn)略層面的問題，但解決不了戰(zhàn)役層面的問題。不同場(chǎng)地，就行一場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)役，需要具體的戰(zhàn)術(shù)去應(yīng)對(duì)。而戰(zhàn)術(shù)，就是我們所需要的景觀策劃。
這，就是景觀策劃的緣由。
景觀策劃是什么？
如前文愛因斯坦所說的意思，景觀策劃就是明確問題的過程。一個(gè)地塊，拿地時(shí)候，撇開景觀不談，從規(guī)劃條件要求，經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)，產(chǎn)生的差異，基本不大。盡管有些容積率低的項(xiàng)目可變性比較大，但方案一到方案三基本能把各種可能性表達(dá)清晰。但如果把景觀加入，項(xiàng)目的可變性將會(huì)變大很多。如果考慮展示區(qū)展示，尤其在華南地區(qū)客戶因素導(dǎo)致需要實(shí)景展示的情況下，加上經(jīng)營(yíng)目標(biāo)導(dǎo)致的開發(fā)周期的限定，可變性就更大了。這是一種混沌無序狀態(tài)，景觀策劃，就是在景觀角度在混沌無序狀態(tài)中尋找出比較清晰有方向性的問題。
所以，景觀策劃，包含了幾個(gè)部分問題梳理：土地層面的價(jià)值挖掘，規(guī)劃層面的價(jià)值挖掘，實(shí)施落地層面的梳理等。核心思想是：收集梳理分析，確立目標(biāo)，確定需求，說明問題等。
收集梳理分析
一、土地層面的價(jià)值挖掘
在前司，這部分的工作是在拿地之前做的。景觀參與拿地之前的土地價(jià)值分析。這階段工作的最大特點(diǎn)是會(huì)影響強(qiáng)排。強(qiáng)排的差異也就影響了貨值，如此對(duì)地塊的獲取產(chǎn)生比較大的幫助。尤其在招拍掛的情況下，多一兩手，也許就是勝與敗的區(qū)別。
土地價(jià)值分析可分成幾部分工作完成：
1、區(qū)位交通分析
這有點(diǎn)像商業(yè)的玩法。但住宅前期一樣需要，而且這部分的工作一定要做細(xì)。這種工作不能看土地資料或者地圖。一般采取的方法是（3+2）*12小時(shí)分析法。3是周一、周中、周五，三天；2是兩個(gè)周末日，12小時(shí)是早上8點(diǎn)到晚上8點(diǎn)。整個(gè)地塊周圍所有聯(lián)通路線的交通狀況，如果有外溢客，還需要研究高速路的情況。
做這部分的工作目的是分析客流動(dòng)向，梳理來訪路線，明確城市界面的提升內(nèi)容，最重要的是由此分析銷售中心的位置，近端的車流組織。銷售中心的選址，在整個(gè)項(xiàng)目形象輸出方面，往往決定了項(xiàng)目它的整體定位。
2、外部景觀資源分析
這跟傳統(tǒng)的景觀踏勘差不多。但不同的是如何將其資源有效利用。這是土地價(jià)值挖掘最容易產(chǎn)生溢價(jià)的內(nèi)容。在實(shí)際操作過程中，一般在兩方面考慮：一個(gè)是考慮住宅的可視性，另一方面是日常活動(dòng)的參與性。所以，對(duì)外部景觀資源的利用，對(duì)建筑的布局有影響，對(duì)展示區(qū)的選址也有影響。布局一般會(huì)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)生直接的影響，展示區(qū)選址對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的輸出也產(chǎn)生直接的影響。此部分工作，倘若在拿地之前，它將是對(duì)土地價(jià)格的有效評(píng)估，都是產(chǎn)生最直接的影響。當(dāng)然，為什么這部分的工作要由景觀師來做，而非建筑師做呢？撇開全能型的大師級(jí)，一般的設(shè)計(jì)師而言，景觀師對(duì)景觀的敏感度要比建筑師要直接很多，尤其在對(duì)如何加以利用方面。這部分的工作，同一塊地，不同人會(huì)有不一樣的理解和處理方式。也是這個(gè)階段，出現(xiàn)的土地價(jià)值會(huì)千差萬別，尤其在如何利用方面。對(duì)后面的設(shè)計(jì)師而已，此階段的梳理篩選，也是明確方向的最好途徑。
3、不利因素分析
即毒點(diǎn)分析。不利因素，所有人都會(huì)很敏感，也會(huì)想辦法處理。不過個(gè)人建議對(duì)毒點(diǎn)要進(jìn)行深度的剖析。對(duì)毒點(diǎn)，可以分幾個(gè)方向選擇：遷、改、換、擋。“擋”建議作最后一步的選擇，一般情況下最理想是直接遷走。當(dāng)然，不同的毒點(diǎn)，問題不一樣，處理方法也不一樣。具體問題具體分析。它的分析和應(yīng)對(duì)策略，除了影響整體的規(guī)劃布局，還影響了景觀對(duì)外部資源的有效利用和展示區(qū)的選址。
二、規(guī)劃層面的價(jià)值挖掘
對(duì)規(guī)劃層面的價(jià)值挖掘，一般主要針對(duì)地塊特色，對(duì)規(guī)劃進(jìn)行合理化建議。倘若把展示區(qū)的選址加上，配合開發(fā)進(jìn)度節(jié)奏的思路，它的可能性會(huì)比較多。所以，此部分的策劃，不同人對(duì)項(xiàng)目的理解不一樣，可能產(chǎn)生的效應(yīng)也不一樣。例如拿地五個(gè)月開放，六個(gè)月開盤，實(shí)景展示，如何做到？可能需要考慮的除了建筑的布局以外，售樓與跟板房塔樓的關(guān)系，地庫邊界與展示區(qū)范圍的關(guān)系，小區(qū)出入口、展示區(qū)出入口開口與市政道路的關(guān)系等，可能需要一番推演了。
規(guī)劃層面的價(jià)值挖掘，個(gè)人理解，除了為內(nèi)部景觀資源提供便利之外，還有另一個(gè)層面的挖掘——開發(fā)節(jié)奏上。
開發(fā)節(jié)奏跟景觀有什么關(guān)系？最直接就是展示區(qū)范圍，地庫范圍。為確保IRR，一般大家都會(huì)盡可能加快展示區(qū)速度和首期開賣速度。而一般比較耗時(shí)的工序是地下部分，地下室和樁基礎(chǔ)。所以，為確保展示區(qū)能比較快速地建設(shè)完成，一般展示區(qū)都盡量避免在地庫范圍內(nèi)。有時(shí)候，甚至首期不帶地庫，可以省接近兩個(gè)月的時(shí)間。如此，地庫的范圍，展示區(qū)的范圍，的確定，就顯得非常重要。展示區(qū)的范圍大小，能否突顯項(xiàng)目特點(diǎn)和亮點(diǎn)，多少才是確保了地庫的實(shí)用又確保展示區(qū)的亮點(diǎn)，都是一個(gè)取舍平衡的過程。還有就是當(dāng)分期交付或者分期銷售的時(shí)候，每一期給客戶展現(xiàn)的亮點(diǎn)是什么，一期利用最好的資源還是三期用最好的資源，推貨節(jié)奏如何根據(jù)項(xiàng)目資源價(jià)值做整盤的測(cè)算。而這些，也是需要在前期梳理清楚和挖掘的。
三、實(shí)施落地層面的挖掘
這部分其實(shí)不是更多的價(jià)值的挖掘，而是讓前面挖掘的價(jià)值如何充分展現(xiàn)出來。這跟前面的規(guī)劃層面挖掘是承接關(guān)系。可分成兩部分梳理，一部分是展示區(qū)策劃，一部分是大區(qū)策劃。
展示區(qū)策劃在落地層面，是一件意義十分重大的事情。它直接影響了展示區(qū)的完整性，展示區(qū)的實(shí)施時(shí)間，如此就是對(duì)品質(zhì)的直接影響。展示區(qū)實(shí)施過程，場(chǎng)地是關(guān)鍵，而展示區(qū)的場(chǎng)地很容易會(huì)跟施工場(chǎng)地有交叉，尤其地下室的施工和塔樓鋼筋加工場(chǎng)的占用，還有展示區(qū)范圍內(nèi)的塔吊穿過或者人貨梯占用等。這些都是每個(gè)項(xiàng)目都有可能碰到和遇見的。而一般工程在做施工組織策劃的時(shí)候，景觀的展示區(qū)早已設(shè)計(jì)完成，倘若前期沒有和工程專業(yè)的人交圈，并且提出很專業(yè)的策略，最后展示區(qū)的動(dòng)線或者內(nèi)容，很可能會(huì)被閹割掉。此部分一般建議的深度要有明確的展示動(dòng)線和展示區(qū)范圍，明確到坐標(biāo)。同時(shí)以開發(fā)周期計(jì)算，一般不建議展示區(qū)范圍有地下室，不管是實(shí)體板房還是異地板房，均確保展示區(qū)范圍內(nèi)不能有人貨梯和塔吊經(jīng)過。工程的施工組織規(guī)劃圖在景觀策劃階段，也需要明確確定，組織計(jì)劃明確塔吊位置，鋼筋加工場(chǎng)范圍和坐標(biāo)，人貨梯不止，基坑施工邊界線等。
大區(qū)策劃在落地層面，主要是應(yīng)對(duì)政府驗(yàn)收和實(shí)際交付之間的一些矛盾。一般在驗(yàn)收的過程中，我們經(jīng)常會(huì)碰到，消防路登高面、地面停車位、有頂構(gòu)筑物、風(fēng)雨連廊等內(nèi)容都有明確的要求。經(jīng)常地，會(huì)分兩次施工，一次應(yīng)對(duì)驗(yàn)收施工，一次按交付施工。但如此做法，很容易產(chǎn)生無效成本，而且是無法預(yù)判的無效成本，在本來就很吃緊的大區(qū)，會(huì)很容易失控。所以，需要此階段的策劃。策劃不是為了消滅掉無效成本或者消滅掉驗(yàn)收和交付的矛盾，而是把整個(gè)實(shí)施節(jié)奏梳理出來，預(yù)判未來將要發(fā)生的內(nèi)容和應(yīng)對(duì)措施，如想好進(jìn)行二次升級(jí)的內(nèi)容和預(yù)估成本，想好二次施工的施工通道等。
以上三個(gè)的數(shù)據(jù)信息挖掘，是一個(gè)信息收集梳理分析的過程，此過程是將混沌狀態(tài)的信息條理化。之后，我們就需要確定我們要確立目標(biāo)和確定需求。
當(dāng)然景觀策劃，目標(biāo)和需求，不能僅僅從專業(yè)角度拿數(shù)據(jù)分析。因?yàn)樯厦娴臄?shù)據(jù)還受市場(chǎng)和客戶的影響。所以到了此階段，需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和客戶分析。
市場(chǎng)調(diào)研和客戶分析
在操盤的過程中，這部分的動(dòng)作很少完整地進(jìn)行。所以很多人說市場(chǎng)調(diào)研和客戶分析是一個(gè)很虛的動(dòng)作。而實(shí)際上，不做或者做得很少這部分動(dòng)作的人，并非不用此部分的數(shù)據(jù)，而是基于對(duì)片區(qū)市場(chǎng)和客戶的理解，自然而然地按經(jīng)驗(yàn)值進(jìn)行梳理的。從很多策劃成果關(guān)鍵詞可以看出來：儀式感、時(shí)尚感、尊貴感……這就本能的客研反應(yīng)。一般的產(chǎn)品線研發(fā)和標(biāo)準(zhǔn)化研發(fā)，對(duì)大數(shù)據(jù)的分析和大概念的分解，可能不需要逐個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行比較細(xì)致的分析了。所以現(xiàn)在，大部分項(xiàng)目，很多情況下，都基于大數(shù)據(jù)下的推演。但畢竟每個(gè)項(xiàng)目其實(shí)都是有其獨(dú)特的特征和優(yōu)劣勢(shì)，在才去措施方面，也會(huì)有所偏重。假如，地塊外部景觀資源非常豐富的情況下，不管做什么類型的產(chǎn)品和展示，目標(biāo)和需求都會(huì)非常的清晰。同時(shí)，同一片區(qū)范圍內(nèi)的另一個(gè)地塊，外部沒任何的景觀資源，它的展示目標(biāo)可能就要適當(dāng)進(jìn)行調(diào)整了，例如展示小區(qū)內(nèi)部規(guī)劃優(yōu)勢(shì)，如此的話，地庫樓棟的擺布都會(huì)有所不同；然后如果地塊的條件限制，內(nèi)部景觀資源也沒辦法達(dá)到很有競(jìng)爭(zhēng)力的情況下，其市場(chǎng)和客戶的數(shù)據(jù)精細(xì)化就顯得尤為的重要了。
人有我優(yōu)，其實(shí)并不難做。難做的是“人無我有”這種差異化策略。如何精準(zhǔn)地打擊客戶痛點(diǎn)，是最后確定目標(biāo)和需求的核心部分。而，土塊的先天優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目還是不多的，一般情況下，都是競(jìng)品之間形成正面的競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)時(shí)候的差異化就顯得非常的重要了。
如何做？首先，我們必須要明確一個(gè)思路，差異化的玩法，是必須根據(jù)不同的客戶群體的觸動(dòng)點(diǎn)而專門設(shè)計(jì)的。例如喜茶，九零后的至愛，網(wǎng)紅“打卡機(jī)”。
為什么這樣？
1、不管是包裝還是產(chǎn)品本身的構(gòu)成，都好看，專門為拍照而設(shè)計(jì)許多細(xì)節(jié)，恰逢微信朋友圈火熱，自然而然地被爆照；
2、經(jīng)營(yíng)生活態(tài)度，有儀式感（介紹材料，連飲用說明都很明確）；
3、持續(xù)收集客戶反饋，不斷根據(jù)客戶反饋進(jìn)行整合調(diào)整。
其實(shí)從它的特點(diǎn)可以看出來，所謂的市場(chǎng)，并非指其所在的市場(chǎng)，而是指整個(gè)社會(huì)生活習(xí)慣；所謂的客戶，并非我們猜測(cè)的潛在客戶，而是當(dāng)下整個(gè)目標(biāo)客戶群體，也許很多并非預(yù)測(cè)中的客戶。了解社會(huì)生活習(xí)慣，能更好把握社會(huì)價(jià)值觀從而了解分析產(chǎn)品方向；了解目標(biāo)客戶群體，主要是了解群體的生活態(tài)度，從而尋找其觸動(dòng)點(diǎn)（或者說痛點(diǎn)）。所以，玩差異化， 其實(shí)就是玩對(duì)社群生活的認(rèn)知。市場(chǎng)調(diào)研和客戶分析如何做，我想，這就需要每個(gè)操盤者準(zhǔn)備如何去認(rèn)知目標(biāo)社群生活了。
說明問題
景觀策劃的最后一步，是說明問題。其實(shí)就是景觀策劃最后的成果輸出要求。它包含了以下內(nèi)容：
1、紅線內(nèi)外的景觀資源分析利用、溢價(jià)點(diǎn)分析等情況和建議；
2、確定銷售中心的位置和開發(fā)周期劃分范圍；
3、確定展示區(qū)范圍和地庫頂板范圍；
4、確定土建總包施工場(chǎng)地規(guī)劃和景觀展示區(qū)場(chǎng)地規(guī)劃；
5、確定大區(qū)分期施工策略、劃分施工片區(qū)和對(duì)應(yīng)施工通道；
6、確定成本策劃分布表；
7、確定產(chǎn)品策略，確定展示策略和推廣要點(diǎn)。
所有的說明問題的內(nèi)容，最后都是為后期設(shè)計(jì)院做設(shè)計(jì)做了明確的條件輸入，猶如導(dǎo)演把劇本給了演員的同時(shí)，還跟他們專門做了一次劇情創(chuàng)作交底。
當(dāng)然，上面說的種種，都是針對(duì)單一項(xiàng)目的操盤來寫的。也有不少開發(fā)商，他們對(duì)土地的獲取比較有信心，通過不同的手段拿到許多比較特別的地，有些甚至根據(jù)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)來挑地。這種情況，也許標(biāo)準(zhǔn)化更適合他們。個(gè)人的觀點(diǎn)，每一塊土地都是獨(dú)一無二的，所以根據(jù)獨(dú)一無二的土地特點(diǎn)，做策劃，是對(duì)土地最大的尊重，也是能深挖、挖掘土地價(jià)值的唯一途徑。設(shè)計(jì)院是解決問題的人，他們能否解決問題，在于我們，能否發(fā)現(xiàn)問題。
從建設(shè)目的說起
前些天，幾個(gè)朋友在聊天，問到：深究一下，展示是用來干嘛的？大伙毫不猶豫地回答：促進(jìn)銷售。景觀又是用來干嘛的？給客戶休憩用的。還有呢？吹水用！
我知道他想要表達(dá)的是，不管是促進(jìn)銷售，還是打造品牌或者給客戶使用，都有幾個(gè)不同層次的演繹。最近大家都在討論景觀標(biāo)準(zhǔn)化。有些也思考得非常深入。如斌兄把標(biāo)準(zhǔn)化分成了幾大門派和幾個(gè)層次，然后把景觀體驗(yàn)切分成了不同層面。個(gè)人對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化并不排斥，但有另外的理解：標(biāo)準(zhǔn)化解決的是戰(zhàn)略層面的問題，但解決不了戰(zhàn)役層面的問題。不同場(chǎng)地，就行一場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)役，需要具體的戰(zhàn)術(shù)去應(yīng)對(duì)。而戰(zhàn)術(shù)，就是我們所需要的景觀策劃。
這，就是景觀策劃的緣由。
景觀策劃是什么？
如前文愛因斯坦所說的意思，景觀策劃就是明確問題的過程。一個(gè)地塊，拿地時(shí)候，撇開景觀不談，從規(guī)劃條件要求，經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)，產(chǎn)生的差異，基本不大。盡管有些容積率低的項(xiàng)目可變性比較大，但方案一到方案三基本能把各種可能性表達(dá)清晰。但如果把景觀加入，項(xiàng)目的可變性將會(huì)變大很多。如果考慮展示區(qū)展示，尤其在華南地區(qū)客戶因素導(dǎo)致需要實(shí)景展示的情況下，加上經(jīng)營(yíng)目標(biāo)導(dǎo)致的開發(fā)周期的限定，可變性就更大了。這是一種混沌無序狀態(tài)，景觀策劃，就是在景觀角度在混沌無序狀態(tài)中尋找出比較清晰有方向性的問題。
所以，景觀策劃，包含了幾個(gè)部分問題梳理：土地層面的價(jià)值挖掘，規(guī)劃層面的價(jià)值挖掘，實(shí)施落地層面的梳理等。核心思想是：收集梳理分析，確立目標(biāo)，確定需求，說明問題等。
收集梳理分析
一、土地層面的價(jià)值挖掘
在前司，這部分的工作是在拿地之前做的。景觀參與拿地之前的土地價(jià)值分析。這階段工作的最大特點(diǎn)是會(huì)影響強(qiáng)排。強(qiáng)排的差異也就影響了貨值，如此對(duì)地塊的獲取產(chǎn)生比較大的幫助。尤其在招拍掛的情況下，多一兩手，也許就是勝與敗的區(qū)別。
土地價(jià)值分析可分成幾部分工作完成：
1、區(qū)位交通分析
這有點(diǎn)像商業(yè)的玩法。但住宅前期一樣需要，而且這部分的工作一定要做細(xì)。這種工作不能看土地資料或者地圖。一般采取的方法是（3+2）*12小時(shí)分析法。3是周一、周中、周五，三天；2是兩個(gè)周末日，12小時(shí)是早上8點(diǎn)到晚上8點(diǎn)。整個(gè)地塊周圍所有聯(lián)通路線的交通狀況，如果有外溢客，還需要研究高速路的情況。
做這部分的工作目的是分析客流動(dòng)向，梳理來訪路線，明確城市界面的提升內(nèi)容，最重要的是由此分析銷售中心的位置，近端的車流組織。銷售中心的選址，在整個(gè)項(xiàng)目形象輸出方面，往往決定了項(xiàng)目它的整體定位。
2、外部景觀資源分析
這跟傳統(tǒng)的景觀踏勘差不多。但不同的是如何將其資源有效利用。這是土地價(jià)值挖掘最容易產(chǎn)生溢價(jià)的內(nèi)容。在實(shí)際操作過程中，一般在兩方面考慮：一個(gè)是考慮住宅的可視性，另一方面是日常活動(dòng)的參與性。所以，對(duì)外部景觀資源的利用，對(duì)建筑的布局有影響，對(duì)展示區(qū)的選址也有影響。布局一般會(huì)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)生直接的影響，展示區(qū)選址對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的輸出也產(chǎn)生直接的影響。此部分工作，倘若在拿地之前，它將是對(duì)土地價(jià)格的有效評(píng)估，都是產(chǎn)生最直接的影響。當(dāng)然，為什么這部分的工作要由景觀師來做，而非建筑師做呢？撇開全能型的大師級(jí)，一般的設(shè)計(jì)師而言，景觀師對(duì)景觀的敏感度要比建筑師要直接很多，尤其在對(duì)如何加以利用方面。這部分的工作，同一塊地，不同人會(huì)有不一樣的理解和處理方式。也是這個(gè)階段，出現(xiàn)的土地價(jià)值會(huì)千差萬別，尤其在如何利用方面。對(duì)后面的設(shè)計(jì)師而已，此階段的梳理篩選，也是明確方向的最好途徑。
3、不利因素分析
即毒點(diǎn)分析。不利因素，所有人都會(huì)很敏感，也會(huì)想辦法處理。不過個(gè)人建議對(duì)毒點(diǎn)要進(jìn)行深度的剖析。對(duì)毒點(diǎn)，可以分幾個(gè)方向選擇：遷、改、換、擋。“擋”建議作最后一步的選擇，一般情況下最理想是直接遷走。當(dāng)然，不同的毒點(diǎn)，問題不一樣，處理方法也不一樣。具體問題具體分析。它的分析和應(yīng)對(duì)策略，除了影響整體的規(guī)劃布局，還影響了景觀對(duì)外部資源的有效利用和展示區(qū)的選址。
二、規(guī)劃層面的價(jià)值挖掘
對(duì)規(guī)劃層面的價(jià)值挖掘，一般主要針對(duì)地塊特色，對(duì)規(guī)劃進(jìn)行合理化建議。倘若把展示區(qū)的選址加上，配合開發(fā)進(jìn)度節(jié)奏的思路，它的可能性會(huì)比較多。所以，此部分的策劃，不同人對(duì)項(xiàng)目的理解不一樣，可能產(chǎn)生的效應(yīng)也不一樣。例如拿地五個(gè)月開放，六個(gè)月開盤，實(shí)景展示，如何做到？可能需要考慮的除了建筑的布局以外，售樓與跟板房塔樓的關(guān)系，地庫邊界與展示區(qū)范圍的關(guān)系，小區(qū)出入口、展示區(qū)出入口開口與市政道路的關(guān)系等，可能需要一番推演了。
規(guī)劃層面的價(jià)值挖掘，個(gè)人理解，除了為內(nèi)部景觀資源提供便利之外，還有另一個(gè)層面的挖掘——開發(fā)節(jié)奏上。
開發(fā)節(jié)奏跟景觀有什么關(guān)系？最直接就是展示區(qū)范圍，地庫范圍。為確保IRR，一般大家都會(huì)盡可能加快展示區(qū)速度和首期開賣速度。而一般比較耗時(shí)的工序是地下部分，地下室和樁基礎(chǔ)。所以，為確保展示區(qū)能比較快速地建設(shè)完成，一般展示區(qū)都盡量避免在地庫范圍內(nèi)。有時(shí)候，甚至首期不帶地庫，可以省接近兩個(gè)月的時(shí)間。如此，地庫的范圍，展示區(qū)的范圍，的確定，就顯得非常重要。展示區(qū)的范圍大小，能否突顯項(xiàng)目特點(diǎn)和亮點(diǎn)，多少才是確保了地庫的實(shí)用又確保展示區(qū)的亮點(diǎn)，都是一個(gè)取舍平衡的過程。還有就是當(dāng)分期交付或者分期銷售的時(shí)候，每一期給客戶展現(xiàn)的亮點(diǎn)是什么，一期利用最好的資源還是三期用最好的資源，推貨節(jié)奏如何根據(jù)項(xiàng)目資源價(jià)值做整盤的測(cè)算。而這些，也是需要在前期梳理清楚和挖掘的。
三、實(shí)施落地層面的挖掘
這部分其實(shí)不是更多的價(jià)值的挖掘，而是讓前面挖掘的價(jià)值如何充分展現(xiàn)出來。這跟前面的規(guī)劃層面挖掘是承接關(guān)系。可分成兩部分梳理，一部分是展示區(qū)策劃，一部分是大區(qū)策劃。
展示區(qū)策劃在落地層面，是一件意義十分重大的事情。它直接影響了展示區(qū)的完整性，展示區(qū)的實(shí)施時(shí)間，如此就是對(duì)品質(zhì)的直接影響。展示區(qū)實(shí)施過程，場(chǎng)地是關(guān)鍵，而展示區(qū)的場(chǎng)地很容易會(huì)跟施工場(chǎng)地有交叉，尤其地下室的施工和塔樓鋼筋加工場(chǎng)的占用，還有展示區(qū)范圍內(nèi)的塔吊穿過或者人貨梯占用等。這些都是每個(gè)項(xiàng)目都有可能碰到和遇見的。而一般工程在做施工組織策劃的時(shí)候，景觀的展示區(qū)早已設(shè)計(jì)完成，倘若前期沒有和工程專業(yè)的人交圈，并且提出很專業(yè)的策略，最后展示區(qū)的動(dòng)線或者內(nèi)容，很可能會(huì)被閹割掉。此部分一般建議的深度要有明確的展示動(dòng)線和展示區(qū)范圍，明確到坐標(biāo)。同時(shí)以開發(fā)周期計(jì)算，一般不建議展示區(qū)范圍有地下室，不管是實(shí)體板房還是異地板房，均確保展示區(qū)范圍內(nèi)不能有人貨梯和塔吊經(jīng)過。工程的施工組織規(guī)劃圖在景觀策劃階段，也需要明確確定，組織計(jì)劃明確塔吊位置，鋼筋加工場(chǎng)范圍和坐標(biāo)，人貨梯不止，基坑施工邊界線等。
大區(qū)策劃在落地層面，主要是應(yīng)對(duì)政府驗(yàn)收和實(shí)際交付之間的一些矛盾。一般在驗(yàn)收的過程中，我們經(jīng)常會(huì)碰到，消防路登高面、地面停車位、有頂構(gòu)筑物、風(fēng)雨連廊等內(nèi)容都有明確的要求。經(jīng)常地，會(huì)分兩次施工，一次應(yīng)對(duì)驗(yàn)收施工，一次按交付施工。但如此做法，很容易產(chǎn)生無效成本，而且是無法預(yù)判的無效成本，在本來就很吃緊的大區(qū)，會(huì)很容易失控。所以，需要此階段的策劃。策劃不是為了消滅掉無效成本或者消滅掉驗(yàn)收和交付的矛盾，而是把整個(gè)實(shí)施節(jié)奏梳理出來，預(yù)判未來將要發(fā)生的內(nèi)容和應(yīng)對(duì)措施，如想好進(jìn)行二次升級(jí)的內(nèi)容和預(yù)估成本，想好二次施工的施工通道等。
以上三個(gè)的數(shù)據(jù)信息挖掘，是一個(gè)信息收集梳理分析的過程，此過程是將混沌狀態(tài)的信息條理化。之后，我們就需要確定我們要確立目標(biāo)和確定需求。
當(dāng)然景觀策劃，目標(biāo)和需求，不能僅僅從專業(yè)角度拿數(shù)據(jù)分析。因?yàn)樯厦娴臄?shù)據(jù)還受市場(chǎng)和客戶的影響。所以到了此階段，需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和客戶分析。
市場(chǎng)調(diào)研和客戶分析
在操盤的過程中，這部分的動(dòng)作很少完整地進(jìn)行。所以很多人說市場(chǎng)調(diào)研和客戶分析是一個(gè)很虛的動(dòng)作。而實(shí)際上，不做或者做得很少這部分動(dòng)作的人，并非不用此部分的數(shù)據(jù)，而是基于對(duì)片區(qū)市場(chǎng)和客戶的理解，自然而然地按經(jīng)驗(yàn)值進(jìn)行梳理的。從很多策劃成果關(guān)鍵詞可以看出來：儀式感、時(shí)尚感、尊貴感……這就本能的客研反應(yīng)。一般的產(chǎn)品線研發(fā)和標(biāo)準(zhǔn)化研發(fā)，對(duì)大數(shù)據(jù)的分析和大概念的分解，可能不需要逐個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行比較細(xì)致的分析了。所以現(xiàn)在，大部分項(xiàng)目，很多情況下，都基于大數(shù)據(jù)下的推演。但畢竟每個(gè)項(xiàng)目其實(shí)都是有其獨(dú)特的特征和優(yōu)劣勢(shì)，在才去措施方面，也會(huì)有所偏重。假如，地塊外部景觀資源非常豐富的情況下，不管做什么類型的產(chǎn)品和展示，目標(biāo)和需求都會(huì)非常的清晰。同時(shí)，同一片區(qū)范圍內(nèi)的另一個(gè)地塊，外部沒任何的景觀資源，它的展示目標(biāo)可能就要適當(dāng)進(jìn)行調(diào)整了，例如展示小區(qū)內(nèi)部規(guī)劃優(yōu)勢(shì)，如此的話，地庫樓棟的擺布都會(huì)有所不同；然后如果地塊的條件限制，內(nèi)部景觀資源也沒辦法達(dá)到很有競(jìng)爭(zhēng)力的情況下，其市場(chǎng)和客戶的數(shù)據(jù)精細(xì)化就顯得尤為的重要了。
人有我優(yōu)，其實(shí)并不難做。難做的是“人無我有”這種差異化策略。如何精準(zhǔn)地打擊客戶痛點(diǎn)，是最后確定目標(biāo)和需求的核心部分。而，土塊的先天優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目還是不多的，一般情況下，都是競(jìng)品之間形成正面的競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)時(shí)候的差異化就顯得非常的重要了。
如何做？首先，我們必須要明確一個(gè)思路，差異化的玩法，是必須根據(jù)不同的客戶群體的觸動(dòng)點(diǎn)而專門設(shè)計(jì)的。例如喜茶，九零后的至愛，網(wǎng)紅“打卡機(jī)”。
為什么這樣？
1、不管是包裝還是產(chǎn)品本身的構(gòu)成，都好看，專門為拍照而設(shè)計(jì)許多細(xì)節(jié)，恰逢微信朋友圈火熱，自然而然地被爆照；
2、經(jīng)營(yíng)生活態(tài)度，有儀式感（介紹材料，連飲用說明都很明確）；
3、持續(xù)收集客戶反饋，不斷根據(jù)客戶反饋進(jìn)行整合調(diào)整。
其實(shí)從它的特點(diǎn)可以看出來，所謂的市場(chǎng)，并非指其所在的市場(chǎng)，而是指整個(gè)社會(huì)生活習(xí)慣；所謂的客戶，并非我們猜測(cè)的潛在客戶，而是當(dāng)下整個(gè)目標(biāo)客戶群體，也許很多并非預(yù)測(cè)中的客戶。了解社會(huì)生活習(xí)慣，能更好把握社會(huì)價(jià)值觀從而了解分析產(chǎn)品方向；了解目標(biāo)客戶群體，主要是了解群體的生活態(tài)度，從而尋找其觸動(dòng)點(diǎn)（或者說痛點(diǎn)）。所以，玩差異化， 其實(shí)就是玩對(duì)社群生活的認(rèn)知。市場(chǎng)調(diào)研和客戶分析如何做，我想，這就需要每個(gè)操盤者準(zhǔn)備如何去認(rèn)知目標(biāo)社群生活了。
說明問題
景觀策劃的最后一步，是說明問題。其實(shí)就是景觀策劃最后的成果輸出要求。它包含了以下內(nèi)容：
1、紅線內(nèi)外的景觀資源分析利用、溢價(jià)點(diǎn)分析等情況和建議；
2、確定銷售中心的位置和開發(fā)周期劃分范圍；
3、確定展示區(qū)范圍和地庫頂板范圍；
4、確定土建總包施工場(chǎng)地規(guī)劃和景觀展示區(qū)場(chǎng)地規(guī)劃；
5、確定大區(qū)分期施工策略、劃分施工片區(qū)和對(duì)應(yīng)施工通道；
6、確定成本策劃分布表；
7、確定產(chǎn)品策略，確定展示策略和推廣要點(diǎn)。
所有的說明問題的內(nèi)容，最后都是為后期設(shè)計(jì)院做設(shè)計(jì)做了明確的條件輸入，猶如導(dǎo)演把劇本給了演員的同時(shí)，還跟他們專門做了一次劇情創(chuàng)作交底。
當(dāng)然，上面說的種種，都是針對(duì)單一項(xiàng)目的操盤來寫的。也有不少開發(fā)商，他們對(duì)土地的獲取比較有信心，通過不同的手段拿到許多比較特別的地，有些甚至根據(jù)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)來挑地。這種情況，也許標(biāo)準(zhǔn)化更適合他們。個(gè)人的觀點(diǎn)，每一塊土地都是獨(dú)一無二的，所以根據(jù)獨(dú)一無二的土地特點(diǎn)，做策劃，是對(duì)土地最大的尊重，也是能深挖、挖掘土地價(jià)值的唯一途徑。設(shè)計(jì)院是解決問題的人，他們能否解決問題，在于我們，能否發(fā)現(xiàn)問題。
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